La menstruation dans les discours publicitaires. Trois questions à Claire Roubaud

Claire Roubaud est docteure en Sciences de l’Information et de la Communication. Sa thèse, soutenue en 2023, s’intitule “Communication marchande sur les produits “d’hygiène féminine” et la menstruation : approche communicationnelle des discours, stratégies et représentations” (Centre Norbert Elias/Aix-Marseille Université, sous la direction de Brigitte Juanals).

Quel est le sujet des recherches que vous avez menées dans le cadre de votre thèse ?

Ma thèse de doctorat porte sur la communication des marques de produits dits d’hygiène féminine (tampons, serviettes, coupes menstruelles), un sujet qui n’a été que très peu abordé par ma discipline, les sciences de l’information et de la communication, et par les sciences sociales françaises en général.

Depuis la commercialisation des premières protections périodiques dans les années 1920, le discours publicitaire inscrit la menstruation dans des représentations négatives et déploie un ensemble de stratégies visuelles et discursives pour promouvoir les produits tout en en disant et en montrant le moins possible. On peut penser par exemple au liquide bleu utilisé pour figurer le sang menstruel. Pour autant, depuis les années 2010, on assiste à une évolution de ces discours tant sur le fond que sur la forme : les publicités se veulent plus réalistes et ouvertes, voire porteuses de messages ouvertement féministes, et elles s’incarnent dans des formats à visée ludique, pédagogique ou informative (mème internet, musée virtuel, bande dessinée, etc.) très éloignés des formats publicitaires classiques. Les marques, notamment via leur présence sur les réseaux socio-numériques, cherchent à exister dans l’espace social non plus seulement en tant qu’acteurs marchands mais en tant qu’acteurs engagés en faveur du bien commun. Le but affiché n’est plus seulement de vendre mais de divertir, éduquer et sensibiliser aux enjeux sociétaux et sanitaires associés à la menstruation (précarité menstruelle, endométriose, etc.). L’offre de produit évolue également, avec l’essor des protections périodiques écologiques et une forme de méfiance généralisée envers les tampons hygiéniques, associés à un risque pour la santé.

Afin de mieux comprendre ce nouveau paradigme publicitaire, j’ai étudié la communication d’un ensemble de marques au prisme de trois axes d’analyse : les stratégies de communication, les représentations de la menstruation et du corps véhiculés et les discours de responsabilité sanitaire et sociale. Pour cela j’ai analysé qualitativement un vaste corpus constitué d’images et de textes issus des sites web et comptes Instagram des marques Nana, Tampax et Dans ma culotte, avec une approche ancrée en analyse du discours et en sémiologie de l’image. Sur le plan méthodologique, la plupart des travaux existants sur la publicité pour protections périodiques sont anglo-saxons et consistent en des analyses de contenu. La particularité de mon travail est d’avoir privilégié une approche sémio-discursive, qui s’intéresse non pas seulement au contenu lexical des discours mais au contexte et à la signification culturelle et sociale des énoncés.

Quelles constantes ou évolutions percevez-vous à travers cette approche critique des médiations marchandes ?

Mon travail montre que ces marques qui prétendent libérer la parole et déconstruire les stéréotypes négatifs sur les règles se livrent en fait à un exercice d’équilibriste en alternant, en fonction des formats et des registres communicationnels, entre un discours ouvertement engagé et transgressif et un discours qui, à peu de choses près, mobilise les mêmes constantes et stéréotypes que la publicité pour tampons et serviettes des années 1980. Le discours publicitaire, quels que soient les messages et formats qu’il adopte, reste un discours marchand dont la finalité est de vendre, ce qui implique de la déconstruction des stéréotypes et la transgression des normes genrées qu’il entreprend est toujours limitée et partielle, précisément parce qu’elle est subordonnée à des impératifs commerciaux.

Ce déploiement d’un nouveau paradigme publicitaire que l’on peut observer chez les marques de protections périodiques consiste en fait en une forme de cohabitation entre deux scénographies, l’une centrée sur les valeurs et engagement des marques et l’autre centrée sur le produit, qui (tel qu’il est présenté dans les publicités) répond à un besoin de “protection” contre le flux menstruel. Dans la communication que l’on dit dépublicitarisée, c’est-à-dire mobilisant des supports et des messages en apparence dénués de tout caractère publicitaire, les marques affichent la volonté de “briser les tabous” et “libérer la parole” des personnes menstruées. Elles produisent un discours qui est donné à voir comme un contre-discours s’opposant aux stéréotypes et normes de genre. C’est tout à fait manifeste dans la campagne Raconte ta douleur, où la marque Nana dénonce les stéréotypes genrés associés à l’endométriose et met en valeur la parole des malades.

Pour autant, mon travail démontre qu’il existe une forte tension entre ces discours ouvertement engagés et les discours strictement publicitaires, centrés non pas sur les valeurs et engagements de la marque mais sur le produit. En effet, la communication strictement publicitaire est structurée par les mêmes constantes rhétoriques et visuelles que l’étaient les publicités des années 1980 : on y retrouve l’insistance sur la “protection” et la “sécurité” offerte par le produit, la mise en opposition entre la souillure causée par les règles et la “fraîcheur” procurée par les protections périodiques, et l’omniprésence d’éléments visuels connotant l’hygiène et la pureté. Ces constantes publicitaires semblent immuables. À l’échelle de mon corpus j’ai pu les observer aussi bien dans les publicités pour protections périodiques classiques que dans celles promouvant les produits réutilisables comme la culotte menstruelle. On pourrait penser que cette dernière catégorie de produit serait détachée de cet argumentaire basé sur une opposition propreté/saleté, mais ça n’est pas le cas.

On est donc très loin de la “libération de la parole” promise par ailleurs par ces mêmes marques. Les stéréotypes et normes de genre que les marques affichent l’ambition de déconstruire sont, dans un mouvement contradictoire, renforcés par la communication produit. Tout le propos de mon travail, qui est avant tout un travail sur la publicité, est de montrer que la communication marchande ne produit pas de ruptures et d’évolutions profondes, elle n’a pas de pouvoir de transformation sociale ; elle ne fait que recycler et dépolitiser des discours et représentations déjà circulants dans l’espace social.

De manière générale, les règles restent un sujet peu pris au sérieux, que la société considère comme féminin donc moins digne d’intérêt, alors qu’il s’agit à de nombreux égards d’un enjeu de santé publique.

Que pensez-vous des discours tant politiques que médiatiques sur le décret relatif à l’information sur les produits de protection intime, entré en vigueur le 1er avril dernier ?

Cela fait écho à mes travaux car j’ai également consacré une partie de ma thèse à la communication de la marque Tampax et sa stratégie de réhabilitation des tampons hygiéniques. Ce décret, qui oblige les fabricants à faire figurer la composition des produits sur l’emballage et les risques sanitaires associés (notamment le risque de syndrome du choc toxique), ne va pas au fond du problème, d’abord car les risques sanitaires ne viennent pas nécessairement de la composition du produit mais des traces de substances toxiques présentes dans les matières premières. Il me semble également qu’une telle disposition est inutile si en parallèle on ne se penche pas sérieusement sur la communication des marques de tampons, qui depuis quelques années déploient des stratégies de communication visant à réhabiliter leurs produits sur le plan sanitaire. Il est inutile d’indiquer la composition des produits sur les emballages si Tampax s’emploie par ailleurs, comme c’est le cas dans ses campagnes de communication récentes, à minimiser le risque de syndrome du choc toxique et affirmer qu’il y a, je cite “plus de chances d’être frappée par la foudre que de contracter le SCT”.

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La thèse de Claire Roubaud est accessible en accès libre sur la plateforme d’archivage HAL-SHS : https://theses.hal.science/tel-04224984
Claire a récemment créé le carnet Hypothèses Sémio 101, Carnet d’analyses sémio-discursives des discours publicitaires , avec un article inaugural “La publicité pour protections périodiques est-elle féministe ?” (29 novembre 2023).

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Propos recueillis par Lisa George (CNE/CNRS).

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